Wpp: nel 2020 raccolta pubblicitaria in calo tra il 10% e il 13%, il digitale unico mezzo con trend positivo

Il mercato dei media sta soffrendo per il forte impatto che la pandemia da Covid-19 e la conseguente emergenza, con le misure restrittive che ne derivano, esercitano sui ricavi in particolare pubblicitari. Nonostante le opportunità che digitale e nuove abitudini di consumo di contenuti hanno innescato, è necessario guardare alla situazione attuale con realismo anche alla luce della possibilità che, per contenere il contagio, il Governo decida ulteriori severe misure.

Lo ha sottolineato Massimo Beduschi, Presidente WPP Italy, a margine della presentazione del PwC E&M Outlook 2020-2024 che si è tenuta online ieri. «I numeri della raccolta pubblicitaria sono negativi. Secondo le nostre stime, che sono in costante revisione e riflettono una situazione precedente alle ultime disposizioni del Governo, il 2020 dovrebbe chiudere tra il -10% e il -13%, in base soprattutto a come andranno le prossime settimane e i prossimi mesi, e quali saranno i segnali di questa parziale chiusura».

Il digitale sarà l’unico mezzo con un saldo positivo rispetto al 2019, sebbene molto contenuto, generato grazie allo small business. La televisione calerà del 14%, mentre la radio perderà il 25% dei ricavi. La stampa cederà complessivamente il 30%, una media tra il -20% dei quotidiani e il -40% dei periodici, mentre l’affissione è il calo del 40% e il cinema del 60%.

Il nuovo consumatore

Per Andrea Samaja, Partner PwC Italia, Technology, Media and Telecommunications Leader «con il protrarsi dell’emergenza e delle misure restrittive si corre il rischio che venga meno “l’effetto molla” del consumatore che, abituato alla “nuova normalità”, avrà cambiato in via definitiva alcune modalità di consumo». Secondo gli studi Wpp e Groupm condotti su 41 milioni di italiani che navigano in rete «c’è una spaccatura in Italia tra élite di avanguardia che stanno già ragionando sulla fine della crisi e su come reagire – spiega Beduschi – e due tendenze mainstream tra persone attive, che guardano alla situazione con ottimismo, e passive che soffrono per la crisi. Queste due categorie sono circa 38 milioni, la maggioranza. Poi c’è la retroguardia, che ha paura».

Rai “Netflix” italiana

Giancarlo Leone, Presidente A.P.A - Associazione Produttori Audiovisivi, ha sottolineato l’esplosione dell’ascolto televisivo lineare a cui si aggiunge quello on demand, +30%, e il consumo degli over the top, +60%: «Riteniamo che al di là della crescita degli ascolti free e pay, continuerà anche la crescita straordinaria degli OTT, che oggi dovrebbero contare 5 milioni di abbonati, pari al 20% nel 2020 e al 40% nel 2021».

Per Leone «se non ci saranno regole di ingaggio più definite il tema della proprietà intellettuale rischia l’effetto colonizzazione, generando una omogeneizzazione dell’offerta». La Rai potrebbe costituire la “Netflix italiana” «ma è necessario recuperare l’extra gettito del canone, pari a 180 milioni di euro che oggi vanno allo Stato e non al servizio pubblico».

Il tema politico

Per Matteo Cardani, General Manager Marketing Publitalia '80 e Presidente Fcp – Assotv, «c’è un tema politico relativo alle OTT, è necessario procedere a una regolamentazione della industry per non trovarla completamente dominata da queste piattaforme». Un altro tema su cui Cardani sollecita la politica è quello del ricambio tecnologico previsto per il 2022: «E’ stato chiesto solo il 7% di contributi per sostituire gli apparecchi e quindi rischiamo di avere il 25% delle famiglie senza accesso alla tv, generando un doppio divide con quello della banda larga».

Gli altri interventi

All’evento PwC ha partecipato anche Luca Josi, Direttore Brand Strategy Media & Multimedia Entertainment di TIM, per il quale l’adv in era Covid «deve essere piatto, concreto e risolutorio». Per Giuseppe Cerbone, CEO de Il Sole 24 Ore, tra carta e digitale «soccomberà il pc. Per farsi remunerare, l’informazione dovrà offrire un valore aggiunto». Ernesto Mauri, CEO Mondadori, ha ripercorso le tappe che hanno portato il Gruppo di Segrate a passare da un modello di business 75% periodici e 25% libri a un modello esattamente capovolto.

Infine Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia, Technology, Media and Telecommunications Consulting Leader, ha concluso: «Dietro al mercato dei media c’è la scelta di intrattenimento dell’individuo che risponde a un bisogno non fisiologico. Le aziende devono investire in dati per conoscere il consumatore, ed essere flessibili al cambiamento».