Remo Lucchi: da consumatori a prosumers

L’ “azionista” deve essere il “terzo” stakeholder, non il “primo”, come invece sta avvenendo sempre più spesso in questo scorcio di anni travagliati, condizionati dalla finanza speculativa, e dal “breve periodo”. Il “primo” stakeholder deve essere l’azienda in sé e i suoi dipendenti, e il “secondo” stakeholder deve essere il cliente. Se il “primo” funzionerà perfettamente, e il “secondo” sarà soddisfatto, allora l’azionista raccoglierà i frutti che merita. Se la prospettiva è creare valore vero nel tempo il primo obiettivo è il perfetto funzionamento interno dell’azienda. Devono essere ottimalizzate tutte le variabili che presiedono sia la filosofia produttiva, che il processo produttivo, a cominciare dalle persone che vi lavorano, coinvolgendo la loro passione, creando l’orgoglio dell’appartenenza, sviluppando uno spirito di alleanza e collaborazione, e non di contrapposizione e di competizione interna. E per fare questo è necessario creare le condizioni perché ci sia una sorta di valore condiviso di ordine superiore. Il “cuore” è fondamentale, ma non sufficiente: la “ragione” e l’organizzazione sono ulteriori ingredienti fondamentali. Tutto il marchingegno organizzativo e produttivo deve essere perfetto. ottimizzando qualità, procedure, tempi e costi. Questo tema del perfezionamento organizzativo, che porta alla massimizzazione della qualità e alla minimizzazione dei costi, è in realtà doveroso anche per il secondo Stakeholder, cioè il cliente. E ciò non soltanto perché la nuova generazione di clienti - più colta e più critica - ha come criterio dominante di scelta il rapporto tra qualità e prezzo, ma anche perché – con riferimento ai nuovi segmenti - fra i criteri di scelta di un determinato marchio rientreranno sempre di più le scelte che le aziende faranno come “attori sociali”, per quanto “interne” queste scelte possano essere. I nuovi clienti – più colti e più critici – accettano sempre meno nel tempo i menefreghismi e le approssimazioni dell’offerta, come pure le centrature dell’offerta prioritariamente sui propri vantaggi. L’offerta si meta-comunica non solo attraverso la pubblicità, ma anche attraverso il modo di fare impresa, che non sarà solo un fatto privato. I clienti desiderano essere certi del comportamento etico di lungo periodo dell’impresa come attore sociale. In altri termini desiderano garanzie sul rispetto di tutte le forme di Sostenibilità. Questa sarà la comunicazione che conterà. E dovrà essere completa, in tutte le direzioni. Si parla quindi certamente di Sostenibilità Ambientale – che è l’area certamente, e giustamente, più frequentata – ma anche di Sostenibilità Economica e di Sostenibilità Sociale. Sostenibilità Economica significa costruire progressivamente valore dell’impresa nel tempo, e non spremere valore nel breve; in altri termini, interpretare sempre meglio il ruolo di “attore sociale” fondamentale, e non di “sfruttatore di speculazioni”. Sostenibilità Sociale vuol dire che l’impresa ha un valore sociale se rispetta anche le persone che vi lavorano, e prospetta loro un progetto di vita professionale coinvolgente e di grande soddisfazione, trovando soluzioni evolutive pur in periodi nei quali lo sviluppo impetuoso dell’innovazione digitale potrebbe prospettare soluzioni organizzative che potrebbero prevedere la riduzione del lavoro umano. Quindi essere perfetti verso il primo Stakeholder, cioè nell’organizzazione interna, rappresenta la migliore soluzione per dare le risposte più convincenti anche al secondo Stakeholder, cioè al cliente, soprattutto se si ha a che fare con i cosiddetti nuovi clienti, giovani-adulti, colti e critici: questi pretendono orizzontalità e valore vero, e sono in grado di capirlo. La comunicazione non può essere solo di massa, ma rivolgersi anche a singoli destinatari. L’optimum sarebbe conoscere i singoli clienti. Nel BtoB è più facile, nel BtoC è più difficile, ma certo non impossibile; e comunque è un obbligo sforzarsi per adottare questa direzione operativa attraverso attività di CRM, da gestire in logiche di Business Intelligence. L’orizzontalità e lo scambio tra azienda e cliente tenderebbe a favorire sempre di più questi percorsi. I segmenti più evoluti, d’avanguardia, arrivano a concepire l’azienda come una sorta di “redazione bidirezionale”, sempre aperta, con la quale scambiare in continuazione, dare e ricevere, in una logica orizzontale di partnership totale. Stiamo vivendo un periodo storico straordinario, del tutto unico nella storia dell’uomo. Ed è un periodo fortunatissimo perché non ci sono più le masse, e sono nati gli “individui”, con grande senso etico, che salveranno il tutto. Un tempo c’era meno voglia di protagonismo, molto meno relazionalità poca tecnologia, e peraltro costosissima. Ora si è ribaltato tutto. Il modo di pensare dei giovani-adulti è molto diverso da quello che avveniva qualche anno fa quando la libertà era qualcosa che si basava sul possesso. Per i giovani-adulti oggi è la relazione, la connettività, non l’esclusività del possesso, ma l’inclusione, pensano alle persone che contattano su Skype e su Facebook come fossero parte di una sola famiglia. L’abbattimento dei vecchi freni (il bisogno di finanza) per lo sviluppo dell’imprenditoria, e tutti i nuovi “ingredienti” che abbiamo sopra richiamato, favoriranno lo sviluppo di ecosistemi produttivi complementari (“n” start up di competenza complementare si uniscono); nasceranno formicai imprenditoriali (Commons collaborativi) di merci e servizi, relazioni economiche e umane. Si tratta di una trasformazione radicale, da consumatori a prosumers, cioè produttori e consumatori allo stesso tempo. Sta nascendo la Terza Rivoluzione Industriale, che passa per il digitale, e per la nuova cultura della relazione e della condivisione. I giovani imprenditori sociali eviteranno il ricorso alle banche per adottare il crowdfounding, per finanziare attività ecologicamente sensibili in un’economia che utilizza monete alternative. In questo nuovo mondo il capitale sociale assumerà la stessa importanza del capitale finanziario, la libertà di accesso prevarrà sulla proprietà, la Sostenibilità soppianterà il consumismo, la cooperazione spodesterà la concorrenza, e il “valore di scambio” nel mercato capitalistico verrà gradualmente sostituito dal “valore della condivisione” nel Commons collaborativo.