Monte dei Paschi di Siena: JWT in pole position nella gara per il rilancio della Banca

La definizione comunque non molto incoraggiante di “banca-zombie” – che si riferisce a quelle che, senza l’intervento pubblico non avrebbero salde prospettive di sopravvivenza – spiega con crudo realismo quella che è notoriamente la situazione in cui versa il Monte dei Paschi di Siena. In effetti, questi, sono giorni decisivi per il futuro dello storico Istituto toscano. Infatti, la Banca Centrale Europea assieme al Governo italiano e l’Unione Europea stanno per trovare un accordo per dare l’ok al piano di salvataggio e rilancio del Gruppo di cui è a.d. Marco Morelli e che ha visto nel primo trimestre diminuire i ricavi del 21,3% a 933 milioni di euro, il margine d’interesse scendere del 16,6% e le commissioni nette calate del 6,7%. Gli impieghi verso clientela sono scesi del 9,8%, mentre la raccolta diretta si è leggermente ripresa dal picco negativo di dicembre (+4,6%), ma risulta in calo di circa il 10% rispetto al primo trimestre 2016. Pesante anche il calo della raccolta indiretta, che si è fermata a 97 miliardi di euro, 8 in meno rispetto al marzo 2016 e 1,2 in meno rispetto a dicembre.

Al 31 marzo 2017, il patrimonio netto del Gruppo è sceso a 6 miliardi di euro, mentre la posizione di liquidità è migliorata. Lunedì scorso, il CdA straordinario presieduto da Alessandro Falciai ha dato ad Atlante II, fondo gestito da Quaestio, l’esclusiva per la cartolarizzazione di circa 27-28 miliardi di crediti deteriorati. Una ristrutturazione, quindi, ci sarà: ma, anche, la volontà di un rilancio pure dal punto di vista della comunicazione, facendo leva sul valore d’immagine del brand. Anche per questo, Monte dei Paschi sembra intenzionata ad attivare un piano integrato che, probabilmente, dovrebbe estendersi anche al btl. Di qui la gara creativa indetta a fine marzo e che – secondo quanto risulta a DailyMedia – vedrebbe in pole position JWT. L’agenzia guidata da Sergio Rodriguez ed Enrico Dorizza avrebbe superato le altre 4 sigle inizialmente coinvolte, e un’ufficializzazione in merito è attesa a breve. L’ultima campagna di un certo rilievo è stata quella del 2014 ideata da Kronomark & Partners, che aveva a sua volta vinto la relativa gara a 6, con on air su stampa quotidiana, radio e web. Con un pay off, “La banca ricomincia da qui”, che non ha avuto confortanti riscontri. Quali saranno, ora, media mix e budget dell’attesa, nuova, campagna, non è ancora dato sapere.