Investimenti adv a +1,9% quest’anno, per il 2019 la stima è del +1,3%; presentati per la prima volta i dati sulla Media Inflation
In base all’analisi di Guido Surci, Presidente del Centro Studi AssAP Servizi, Mondiali di Calcio e digital advertising (+7,6%) trainano la crescita del mercato pubblicitario, dove performano bene radio e tv (+3,5% e +1,2%), mentre soffrono sempre sia i periodici sia i quotidiani, a -7,9% e -8,9%
di Anna Maria Ciardullo
Nel corso dell’evento annuale organizzato da AssoCom, “Comunicare Domani”, Guido Surci, Presidente del Centro Studi AssAP Servizi, ha fornito le stime sugli investimenti pubblicitari elaborate, con uno sguardo all’anno in corso e al futuro prossimo. «”Trasformazione” e “Valore” (temi che hanno dato il titolo all’edizione di quest’anno, ndr)] sono i due assi portanti delle nostre sfide professionali e private - ha spiegato Surci - e anche se a livello macro il nostro mercato è in crescita, non si può parlare di un decollo, poiché sta cambiando pelle lasciando spazio a nuove logiche e nuovi attori e i pilastri su cui si è retto fino ad ora stanno perdendo presa, basti pensare agli investimenti media sul mezzo televisivo, che scenderanno per la prima volta in Italia sotto il 50%, come è già per altro avvenuto a livello europeo. Creare valore è la chiave per alimentare la trasformazione, continuando a seguire i consumatori e promuovendo la crescita di nuove filiere di comunicazione».
La crescita non decolla
La trasformazione galoppa, dunque, ma la crescita non tiene il ritmo e, infatti, è stimata a +1,9% per il 2018 e +1,3% per il 2019. Un dato che tiene conto della crescita del digital (+7,6%) e di radio e tv (+3,5% e +1,2%) che, nel 2018, hanno beneficiato di un grande evento sportivo come la Coppa del Mondo che si è appena conclusa. Continua, invece, l’importante flessione della carta stampata, che resta quella che soffre di più, dove sia i periodici sia i quotidiani sono sempre in forte trend negativo (-7,9% e -8,9%) rispetto all’anno precedente. In linea con la media di mercato il cinema, a +1,9%, supera invece l’outdoor con un +2,8%. Nel 2019 le stime sono meno incoraggianti: digital +6,3%, tv +0,5%, radio +2,8%, outdoor +2,5%, cinema +1,0%, periodici -7,9% e quotidiani -9,5%.
Distribuzione dei mezzi
Per quanto riguarda la distribuzione dei mezzi, la tv mantiene la percentuale maggiore, intorno al 50%, che rimane stabile per quest’anno e cala di due decimali il prossimo, mentre il comparto digitale prosegue il suo percorso di ascesa in linea con il cambiamento dei comportamenti dei consumatori, sempre più online e mobile. Il mobile supera la soglia del 50% di investimenti web e il 78% del tempo speso online è destinato a questo mezzo in Italia. Se nel 2017 il digital rappresentava il 25,8% del mercato, nel 2018 arriva al 27,2% e nel 2019 la stima prevede si superi la soglia del 28,5%, raggiungendo i 2,2 miliardi di investimenti. Nel mondo digitale, il formato che cresce senza soste è il video, per il quale si prevede un’ascesa dal 7,4 dell’anno corrente al 9,7% dell’anno venturo del totale degli investimenti media italiani. Piuttosto equa la suddivisione all’interno del comparto online tra video, display e search, definiti da Surci “i nuovi mass media”. Mentre la pianificazione digital “tradizionale” segna il passo con un +13,4%, stabile anche l’anno prossimo, il programmatic cresce del 5% quest’anno e del 6,1 nel 2019 insieme al search, quest’anno a +8,7%, e che aumenterà fino al 9,1% nel 2019.
Media inflation
Novità dell’edizione 2018 di “Comunicare Domani” è stata la presentazione pubblica - per la prima volta - dell’indice di Media Inflation, ovvero dell’aumento del prezzo degli spazi pubblicitari. Un vero e proprio dato di inflazione anno su anno, calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare (prezzo medio = costo/inserzioni per audience). Un indicatore, quindi, che ha una valenza economica e qualitativa, che può aiutare a far chiarezza nel mercato delle gare media e che si propone come benchmark per il mercato. «La Media Inflation segna +2,4% per la tv, +1,5% per la radio e +0,7% per la carta stampata. Il dato della televisione riflette gli investimenti sul palinsesto che, per la prima volta dopo molti anni, ha rivisto la Coppa del Mondo interamente in chiaro. Considerata la netta flessione del mercato della carta stampata, un dato del genere, per quanto inferiore all’1%, riflette anch’esso il lavoro di qualità di alcuni editori. La radio beneficia di una buona domanda per un media performante nel raggiungere le audience in movimento. Più alte le percentuali del digital, dove il display rich media si attesta sul +3,3% e i video online sul +3,9%, a fronte di una forte domanda», ha concluso Surci.
