Ebiquity: Gare, l’importanza strategica di un consulente durante l’intero processo di scelta di un partner media

In un panorama mediatico in continua evoluzione, avviare una gara per la ricerca di un partner che sia il più adeguato possibile per sviluppare chiare strategie media e di comunicazione è una condizione imprescindibile per lo sviluppo dei propri obiettivi di business. Grazie all’importante expertise maturata in anni di attività sul mercato italiano e internazionale, Ebiquity sa quanto sia complesso e time consuming gestire una consultazione fatta nel migliore dei modi. Per questo è sempre più indispensabile affidarsi a un intermediario che aiuti e accompagni il cliente durante l’intero processo di gara. Un consulente può aiutare a dirigere abilmente la conversazione, dare indicazioni su ciò che è pratico, indicare le best practices da adottare, ma soprattutto può supportare l’advertiser ad assicurarsi un nuovo contratto con garanzie inequivocabili in linea con le esigenze, ambizioni e obiettivi posti all’inizio della gara stessa. Il suo ruolo è fondamentale non solo in termini di risparmio dei costi, ma soprattutto per il supporto strategico e analitico fornito in ogni fase del processo di gara.

L’agenzia

Le agenzie vincitrici vincono per un motivo: la giusta combinazione di pensiero strategico innovativo, di un team e risorse adeguate al business e dei termini commerciali competitivi ma accessibili. L’agenzia è un partner imprescindibile per i brand e svolge un ruolo fondamentale: aiutare i marketers a sviluppare chiare strategie media e di comunicazione all’interno di un panorama media che in questo periodo storico offre occasioni senza precedenti. Quando si mette in gara il proprio budget si avvia un processo che serve ad individuare l’agenzia più in linea con le esigenze del nostro Advertiser, permettendo alle aziende di rimettersi in gioco per ottenere migliori risultati, soprattutto in tre aree: ° Area Finanziaria: ottenendo migliori condizioni media e migliori termini commerciali che portano a importanti saving; ° Area dei Servizi: assicurarsi migliori servizi e risorse che possono portare a sviluppare importanti input strategici e pianificazioni media innovative; ° Area Team: individuando le figure con la più ferrata expertise e know-how, che saranno in grado di valorizzare il budget investito e guidare, in maniera proattiva, verso l’innovazione.

I tempi

Le motivazioni più popolari dei clienti per avviare un pitch si possono sintetizzare in quattro punti: ° La corsa al digitale: in un contesto in rapida e continua evoluzione gli advertisers hanno la necessità di monitorare il mercato per capire quale sia la migliore agenzia che possa guidarli al meglio verso una più profonda comprensione dell’ambito digitale; ° La mancanza di trasparenza: con la diffusione e la crescita di nuove piattaforme di acquisto - tra cui il programmatic e i trading desk delle agenzie - molti clienti sentono di avere una comprensione limitata soprattutto riguardo all’allocazione del loro budget e come questo stia performando; ° La teoria di “House of Cards”: restare indietro e non essere sempre al passo con i tempi è un timore comune a molti Advertiser. Se un concorrente, dopo diverso tempo, sta revisionando il proprio budget media, avrà per primo accesso ad importanti expertise e nuovi know-how; ° Acquistare il media in modo più efficiente: la verifica dei propri livelli di sconto o di rebates adeguati rispetto alla media del mercato è una comune necessità. Prima ancora di avviare una gara però, è importante che i clienti abbiano una franca conversazione con la loro agenzia storica per capire se può ancora raggiungere i loro obiettivi e in che modo. Se questo approccio non porta a risultati soddisfacenti, allora il brand deve porsi due domande fondamentali: Cosa si vuole ottenere intraprendendo un pitch media? Si comprende l’impatto che la gara avrà sull’organizzazione e sul business?

La gara

Ci sono alcuni aspetti relativi ai pitch media che devono essere assolutamente considerati e non sottovalutati: ° Impostare delle aspettative realistiche: questo include l’utilizzo di una timeline che deve essere ragionevole sia per le agenzie per completare il lavoro sia per l’advertiser soprattutto per quanto riguarda le decisioni interne all’azienda; ° Assicurare l’allineamento degli stakeholders: è importante assicurarsi che i key leaders siano allineati e capiscano l’opportunità e l’effetto sui loro obiettivi di business; ° Rispettare lo sforzo e il lavoro altrui: l’agenzia spenderà centinaia di ore-uomo concentrandosi sul vostro business. Un rimborso per la partecipazione alla gara è una best practice da considerare; ° Valutare la chimica del team: in fase di valutazione il team e la cultura dell’agenzia media sono da considerarsi importanti tanto quanto la strategia e i termini commerciali; ° Esaminare il contratto attentamente: il framework contrattuale è altrettanto importante quanto il processo di gara stesso. Il contratto deve essere trasparente e comprendere il diritto di audit finanziario, media e la proprietà dei dati di prima parte. L’advertiser è responsabile a sua volta di un compenso equo nei confronti dei loro partners media.

Il digital

Il digital è un aspetto molto articolato e complicato da gestire durante un processo di gara. È fondamentale tenere in considerazione non solo le skills strategiche di un’agenzia, ma anche quelle tecniche, di visione a medio termine e di proattività - quest’ultima è una delle skills più richieste dagli advertisers alle agenzie. Proprio per verificare queste abilità, in una delle ultime gare gestite nel 2017, Ebiquity ha ricreato una vera e propria situazione di day by day: i centri media hanno ricevuto un brief e un budget e su questa base hanno sviluppato la campagna digital, partendo dalla strategia, implementando la struttura tecnologica, impostando la pianificazione sulle piattaforme di acquisto e l’ottimizzazione per arrivare infine alla reportistica. Questo ha permesso di identificare quale agenzia rispondesse al meglio a tutti i criteri stabiliti a priori dal cliente, non solo sulla carta, ma anche nella pratica.

I diritti di negoziazione

Lato agenzie media, ci deve essere completa trasparenza sui diritti di negoziazione nei confronti degli advertisers; lato concessionarie, un ridimensionamento, soprattutto nel mondo digital, delle leve negoziali; lato advertisers, l’assegnazione di un compenso equo in modo che le richieste di team e risorse dedicate siano economicamente sostenibili dalle agenzie. Capire e conoscere ogni aspetto di questo delicato processo è essenziale in quanto oltre a portare un saving a livello economico, permette anche di migliorare i rapporti tra advertiser e agenzia ed allineare le esigenze di entrambi.